
通過我們對目前掌握的有關(guān)資訊分析,海洋大廈之所以形成如今銷售狀況的原因在于(1)市場推廣缺乏整體性、目標(biāo)性、延續(xù)性;(2)銷售實(shí)現(xiàn)過程控制 不嚴(yán)密、不到位、不連貫;(3)現(xiàn)有營銷資源沒能進(jìn)行高效整合,錯(cuò)失良機(jī)。有鑒于此,經(jīng)過與貴公司多次溝通 ,我們現(xiàn)已形成海洋大廈整合推廣思路供貴公司參考。在我們對海洋大廈銷售現(xiàn)狀的細(xì)致分析,周邊競爭樓盤的縝密調(diào)查,目標(biāo)客戶行為特征的準(zhǔn)確把握基礎(chǔ)上,并 努力從最大限度縮短銷售周期和盡量實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目市場價(jià)值優(yōu)化的原則出發(fā),制定出“開源節(jié)流、定向銷售、整合傳播、過程致勝”的整體營銷策略,期望籍此迅速完成 海洋大廈的銷售工作。
本案要旨:
1、 從市場實(shí)際出發(fā)完成海洋大廈的全方位定位;
2、 從目標(biāo)消費(fèi)者行為特征出發(fā)制定銷售策略;
3、 從資源整合的視角打造海洋大廈的獨(dú)特訴求主張(即USP);
4、 緊緊圍繞目標(biāo)市場展開宣傳、銷售;
5、 通過專業(yè)銷售隊(duì)伍的全過程把握實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo);
6、 憑借實(shí)效的整體營銷策略實(shí)現(xiàn)廣開客源、控制支出的理念。
第一部分:定位篇
一、 市場概況
(一)區(qū)域市場特征
從目前房地產(chǎn)市場的發(fā)展?fàn)顩r來看,北郊房地產(chǎn)市場總體供應(yīng)量大而需求相對不足。北郊的房地產(chǎn)開發(fā)主要集中于迎賓大道兩旁,且在經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)附近表 現(xiàn)的較為突出,然而,由于西安人對道北的固有認(rèn)識使得北郊的開發(fā)項(xiàng)目整體市場號召力不強(qiáng),目標(biāo)消費(fèi)人群以北郊的歷史居民和西安以北的潛在消費(fèi)人群為主。
從市場角度分析,北郊的項(xiàng)目銷售主要依賴以下支撐:(1)國家級經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的整體帶動作用;(2)北郊較低的土地成本影響產(chǎn)品售價(jià)較低;(3) 數(shù)家根植于北郊的實(shí)力派開發(fā)商長期不懈的建設(shè)推動;(4)沿迎賓大道的市政配套已近完善;(5)北郊開發(fā)商的大力引導(dǎo)致使市民對北郊房地產(chǎn)項(xiàng)目需求升溫。 但是北郊房地產(chǎn)項(xiàng)目一直沒有預(yù)想的熱銷場面出現(xiàn),究其原因多是因?yàn)殚_發(fā)商前期項(xiàng)目定位不準(zhǔn)或投資回報(bào)期望值太高所致。
(二)區(qū)域競爭者分析
海洋大廈的競爭者主要有兩類:一類是以純商務(wù)定位的凱鑫國際商務(wù)大廈、中城國際商務(wù)酒店、御道華城等樓盤;另一類是以中城大廈、雅荷中環(huán)大廈、方心 大廈、華迪大廈等為代表的商住樓。雖然這些競爭者銷售狀況多不理想,但是從項(xiàng)目素質(zhì)分析其項(xiàng)目多優(yōu)于海洋大廈。深究其銷售不暢的原因既有區(qū)域市場發(fā)育不成 熟的因素,又有銷售隊(duì)伍執(zhí)行力度不強(qiáng)的原因。有鑒于此,在海洋大廈的整合推廣過程中應(yīng)當(dāng)執(zhí)行針對區(qū)域樓盤的競爭性定位策略,通過市場細(xì)分緊緊鎖定目標(biāo)消費(fèi) 人群,借助專業(yè)隊(duì)伍的銷售執(zhí)行確保銷售的成功率。
(三)區(qū)域消費(fèi)特征
由于西安人對“道北”素有治安環(huán)境差、基礎(chǔ)設(shè)施落后、無文化氛圍的固有認(rèn)識,雖然近年來北郊的整體開發(fā)已基本扭轉(zhuǎn)了北郊的大環(huán)境,但是從西安整體消費(fèi)市場特征來看安家置業(yè)之地北郊仍然無比較優(yōu)勢。從目前北郊的商品房銷售狀況分析,區(qū)域消費(fèi)體現(xiàn)為以下特征:
1、北郊商品房的購買群主要集中在北郊的固有居民中;
2、其它購買者多居住在更北的區(qū)域或其本身與北郊有千絲萬縷的聯(lián)系;
3、報(bào)紙等大眾傳媒對北郊的個(gè)人購買者無多大影響;
4、北郊的購買者多豪爽,注重實(shí)效;
5、區(qū)域市場供應(yīng)較充足,銷售策略可比性強(qiáng)。
二、 綜合素質(zhì)分析
優(yōu)勢:
1、地處經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)中心地帶,區(qū)位優(yōu)勢明顯;
2、現(xiàn)房銷售,購買風(fēng)險(xiǎn)低;
3、全框架結(jié)構(gòu),可自由分割;
4、綜合型商住大廈設(shè)計(jì),商務(wù)配套先進(jìn)齊備。
劣勢:
1、未抓住建設(shè)時(shí)機(jī)展開銷售,造成一定的負(fù)面影響;
2、原有項(xiàng)目定位銷售針對性不強(qiáng),無法盡展項(xiàng)目優(yōu)勢;
3、同等定位樓盤供應(yīng)量充足,競爭激烈。
三、 定位
(一)產(chǎn)品定位
由于海洋大廈原有產(chǎn)品定位市場傳播力、銷售引導(dǎo)力明顯不夠,現(xiàn)在必須結(jié)合現(xiàn)實(shí)市場情勢給產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確、鮮明的定位。通過我們對現(xiàn)時(shí)西安商品房市場潮 流的整體分析和科學(xué)預(yù)測,同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品所在區(qū)域競爭樓盤的定位分析覺得將產(chǎn)品功能定位為商住樓盤,一方面能有效規(guī)避綜合性物業(yè)帶來的銷售阻力;另一方面可 使項(xiàng)目競爭優(yōu)勢更明顯,使目標(biāo)消費(fèi)人群接受起來更容易。因此,建議將海洋大廈定位為:海洋商務(wù)酒店。
其特征如下:
1、融入酒店的一攬子服務(wù),提升物業(yè)品質(zhì);
2、以商務(wù)為主要功能使目標(biāo)客戶更有歸屬感;
3、有效強(qiáng)化產(chǎn)品固有優(yōu)勢,比較優(yōu)勢更明顯。
(二)市場定位
在西安商品房市場總體供大于求的今天,市場細(xì)分已成為必然趨勢,新上市樓盤只有在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確立全新的市場位置,方有望在競爭中謀取優(yōu)勢地 位。海洋大廈的市場定位正是考慮到經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的發(fā)展及城北經(jīng)濟(jì)的日漸繁榮正在孕育者眾多中小企業(yè),而目前的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)周圍鮮有專為中小企業(yè)量身打 造辦公場所;從海洋大廈本身定位為以住宅為主體附帶少量寫字間和商業(yè)用房的綜合性樓盤的市場發(fā)展看,不如確立為商務(wù)為主附帶居住的商住樓更有優(yōu)勢;城北的 商住樓消費(fèi)人群與地區(qū)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系緊密,樓盤消費(fèi)更具有地域特征。
結(jié)合以上分析,茲建議將海洋大廈市場定位為:城北中小企業(yè)首選辦公場所。
(三)價(jià)格定位
價(jià)格是競爭市場短兵相接時(shí)的唯一有效制勝武器。
為了確保海洋大廈銷售目標(biāo)的迅速實(shí)現(xiàn),建議采取競爭性價(jià)格定位并通過在銷售過程中執(zhí)行“低開高走”的價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)樓盤人氣的快速聚集和銷售節(jié)奏的科學(xué)把握。
海洋大廈公寓建議均價(jià):2990元/m2,建議起價(jià):2720元/m2。
海洋大廈寫字間價(jià)格另行商定。
(四)銷售渠道定位
海洋大廈的可銷售面積現(xiàn)有 m2,其中公寓面積 m2,寫字間面積為 m2。從銷售工作的實(shí)效性和銷售費(fèi)用的節(jié)約出發(fā),兼顧市場推廣上 “推”“拉”結(jié)合實(shí)施的需要,建議采取定向銷售策略,將銷售渠道定位為直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群得直通渠道,通過區(qū)域消費(fèi)市場挖掘和“一對一”銷售來取得令人滿意 的銷售業(yè)績。
主要銷售渠道:專人拜訪銷售。
輔助銷售渠道:現(xiàn)場接待銷售。
(五)促銷定位
促銷手段的采用是樓盤市場推廣的必選途徑。然而不加以選擇、沒有經(jīng)過精心設(shè)計(jì)、廣泛傳播的促銷無異于燒錢,幾乎難以取得預(yù)期的市場效果。在海洋大廈 的促銷上我們反對隨波逐流的促銷主題,毫無新意的溝通策略,大而化之的推廣安排,我們建議在促銷上采取“定向選媒、整合傳播”的促銷定位。
具體體現(xiàn)在:
1、緊緊圍繞目標(biāo)消費(fèi)人群的行為特征選擇媒體;
2、注重促銷過程實(shí)施的新穎、準(zhǔn)確、到位;
3、整合樓盤優(yōu)勢資源,爭取用“一個(gè)聲音”說話;
4、最大限度的利用圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的各種傳播手段,強(qiáng)化媒體組合優(yōu)勢。
第二部分:策略篇
一、市場細(xì)分
(一)消費(fèi)者描述
目標(biāo)消費(fèi)者:私企老板、個(gè)人創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)中高級管理者、家庭投資者。
年齡:28歲--45歲。
居住區(qū)域:主要是城北的歷史居民,少數(shù)在北門以北的區(qū)域。
置業(yè)次數(shù):首次置業(yè)、部分為二次、多次置業(yè)。
購買目的:
1、城北中小型企業(yè)理想的就近辦公場所;
2、現(xiàn)位于北郊的駐外辦事機(jī)構(gòu)的理想場地;
3、家庭投資者的投資旺地;
4、“SOHO一族”及個(gè)人工作室最佳所在;
5、城北居民改善居住環(huán)境。
信息來源:西安晚報(bào)、華商報(bào)、戶外廣告、電視、電臺、房展會、互聯(lián)網(wǎng)、口碑傳告等。
(二)客戶來源
1、西安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的現(xiàn)有辦公人群;
2、項(xiàng)目周邊競爭樓盤(寫字間、住宅)吸引的客戶;
3、城北大企業(yè)現(xiàn)有的客戶資源;
4、海洋花園及周邊小區(qū)的住戶群;
5、憑借海洋大廈比較優(yōu)勢吸引的其它區(qū)域購買人群。
(三)客戶誘導(dǎo)方式
1、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的優(yōu)惠政策;
2、攝心性宣傳、實(shí)效促銷;
3、性能價(jià)格比優(yōu)勢;
4、整合傳播滲透;
5、客觀環(huán)境變動。
二、產(chǎn)品包裝
(一)形象工程
1、改造海洋大廈觀感。
建議選擇有別于區(qū)域其它競爭樓盤,較為鮮艷,富有現(xiàn)代色彩的外墻涂料,提升物業(yè)品質(zhì),迅速投入施工使海洋大廈的整體形象提前矗立。
2、細(xì)致打造售樓中心。
提前完成5層會所中售樓中心的裝修施工,增強(qiáng)購買人群對物業(yè)品質(zhì)的信心。
3、設(shè)置樣板間。
條件允許的情況下盡快做出樣板間,通過內(nèi)外一體的物業(yè)體驗(yàn)開啟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大門。
4、設(shè)立銷售指引。
在迎賓大道鳳城二路入口附近設(shè)立海洋大廈銷售指引路牌或以銷售提示性大型布幔覆蓋物業(yè)東邊的酒店,盡量消除物業(yè)被遮擋造成的不利影響。
5、打造精品花園會所。
建議將裙房屋頂改造為花園,種植花草、常青植物設(shè)置休閑配套;將預(yù)留的第5層與裙房屋頂一體化考慮,建設(shè)為花園會所。
(二)細(xì)節(jié)精品理念實(shí)施
1、制作精品樓書。
海洋大廈的樓書分為兩種,一種感性訴求型,另一種理性訴求型,區(qū)別購買者贈送。
2、售樓中心設(shè)計(jì)人性化。
將售樓中心功能區(qū)域科學(xué)區(qū)分,使之最大限度的滿足交易心理實(shí)現(xiàn)。
3、售樓人員培訓(xùn)。
規(guī)范售樓人員行為細(xì)節(jié),統(tǒng)一制定銷售說詞,強(qiáng)化銷售過程控制。
4、銷售必備資料管理。
凡銷售涉及的紙張、表格、合同、DM、宣傳VCD等均應(yīng)采用統(tǒng)一形式,規(guī)范化管理。
5、媒體促銷與現(xiàn)場促銷聯(lián)動。
階段(月度)促銷策略的貫徹確保要與銷售現(xiàn)場促銷政策實(shí)現(xiàn)聯(lián)動,實(shí)現(xiàn)營銷上的推、拉結(jié)合。
(三)管理提升
1、融入酒店式管理服務(wù);
2、與客戶購買同步簽訂物業(yè)管理服務(wù)協(xié)議;
3、海洋商住酒店服務(wù)準(zhǔn)則出臺;
4、外聘酒店管理顧問;
5、物業(yè)管理與銷售同步進(jìn)入物業(yè)。
三、價(jià)格策略
(一)基本原則
1、“低開高走”的整體價(jià)格策略。
A、以極具誘惑力的低價(jià)開盤,聚集人氣;
B、在銷售控制上先推綜合素質(zhì)低的單位,價(jià)格逐步攀升,再推優(yōu)良單位;
C、建議選擇12層的均價(jià)為基本定價(jià)單位,根據(jù)朝向、樓層以40元/m2的幅度調(diào)整價(jià)格。
2、競爭性定價(jià)策略。
A、根據(jù)市場競爭結(jié)合銷售狀況,實(shí)施競爭性定價(jià)策略,面對激烈競爭時(shí)憑借比較優(yōu)勢制勝市場;
B、建議結(jié)合市場競爭需要結(jié)合銷售進(jìn)度安排進(jìn)行價(jià)格炒作。
(二)銷售價(jià)格
1、充分考慮整體市場價(jià)格走勢及周邊樓盤競爭狀況,建議將物業(yè)銷售均價(jià)定為2990元/m2;
2、從聚集人氣考慮,建議銷售起價(jià)定為2720元/m2;
3、建議開始采取“一口價(jià)”銷售;
4、建議制定“搭單銷售”和“關(guān)系營銷”激勵(lì)措施;
5、詳細(xì)價(jià)格見附表。
(三)付款方式建議
1、一次性付款,本案理想之付款方式,享受5%的折扣。
根據(jù)不同的銷售階段,結(jié)合分段式價(jià)格和市場狀況靈活制定相應(yīng)折扣。
2、分期付款,本案倡導(dǎo)之付款方式,享受4%的折扣。
首期付款30-40%,70-60%余款在三年內(nèi)付清,保證給不享受銀行按揭的客戶一個(gè)輕松的付款方式。
3、銀行按揭,本案主要的付款方式。
為降低銷售抗性建議首付20%左右,優(yōu)惠4%的折扣,余款月供。
四、銷售策略
(一) 總體銷售策略
內(nèi)部挖潛,定向銷售。
動態(tài)營銷,過程強(qiáng)化。
(二) 銷售方式
1、關(guān)系營銷;
2、專人拜訪銷售;
3、現(xiàn)場接待銷售;
4、“一對一”銷售;
5、搭單銷售。
(三)銷售時(shí)機(jī)把握
1、從2002年10月下旬起準(zhǔn)備、宣傳、銷售同步展開;
2、抓住秋季、春季兩個(gè)銷售黃金季節(jié)展開銷售;
3、以春節(jié)期間作為銷售策略調(diào)整時(shí)期,有效把握春季銷售;
4、盡量利用競爭對手營銷空檔時(shí)機(jī)展開時(shí)效性營銷;
5、把握西安房地產(chǎn)市場年度銷售階段時(shí)機(jī),爭取用八個(gè)月完成海洋大廈的銷售。
五、促銷策略
(一)促銷原則
1、采取整合營銷傳播思路;
2、實(shí)施定向傳播,強(qiáng)化溝通性,注重實(shí)效;
3、貫徹過程促銷理念。
(二)促銷方式
1、媒體廣告;
2、新聞炒作;
3、展會;
4、公關(guān)活動;
5、折扣優(yōu)惠;
6、人員推廣;
7、市場調(diào)查;
8、DM;
9、現(xiàn)場體驗(yàn)。
(三) 海洋大廈促銷要點(diǎn)
1、圍繞專人拜訪銷售法,采取DM、市場調(diào)查、媒體廣告、新聞炒作等多種促銷組合;
2、抓住銷售過程,通過客戶跟蹤、人員推廣、現(xiàn)場體驗(yàn)、折扣優(yōu)惠等手段實(shí)現(xiàn)銷售進(jìn)度。
第三部分:執(zhí)行篇
一、產(chǎn)品資訊整合
(一)項(xiàng)目簡介
名稱:海洋商務(wù)酒店
位置:西安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)鳳城二路17號(北開發(fā)區(qū)管委會西鄰)
功能定位:綜合性商住大廈。
共21層,負(fù)1層為設(shè)備層和500m2智能停車場,1、2層為餐飲娛樂商業(yè)用房,3、4層為公務(wù)性寫字樓,5層為會所,6-20層為酒店式商務(wù)公寓。
建筑結(jié)構(gòu):框架結(jié)構(gòu)
公寓面積:163m2/戶、167m2/戶,可自由分割。
配套:配置兩部進(jìn)口電梯,通信線路預(yù)留,自控集中加壓供水系統(tǒng),百兆寬帶接入,公共部位電子監(jiān)控,全自動煙霧報(bào)警,電子防盜系統(tǒng),空調(diào)位預(yù)留,商務(wù)會所,集中供暖,24小時(shí)熱水。
服務(wù):24小時(shí)保安,24小時(shí)專業(yè)維修,郵政專遞,有償商務(wù)配套服務(wù)。
發(fā)展商:西安海洋建設(shè)開發(fā)公司
物業(yè)管理:奧伸物業(yè)
整合推廣:陜房置換中心
預(yù)售證號:市20024
售樓部地址:西安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)鳳城二路17號海洋大廈
解放路236號陜房置換中心營業(yè)大廳
財(cái)富熱線:6521669 6521580
(二)海洋大廈十大賣點(diǎn)
1、位居迎賓大道邊,交通便捷之地;
2、地處經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)中心地帶,區(qū)位優(yōu)勢明顯;
3、現(xiàn)房銷售,購買風(fēng)險(xiǎn)低;
4、框架結(jié)構(gòu),可自由分割;
5、設(shè)計(jì)超前理念,商住配套先進(jìn)齊備;
6、酒店式管理,物業(yè)管理服務(wù)安全、周到、舒心;
7、集中供暖,24小時(shí)熱水供應(yīng);
8、性能價(jià)格比優(yōu),住宅的價(jià)格,寫字間的環(huán)境,酒店的服務(wù)為中小企業(yè)提供了一個(gè)理想的辦公場所;
9、配套設(shè)施齊備,項(xiàng)目周邊餐飲娛樂場所、銀行郵局、醫(yī)院超市、學(xué)校圖書館等應(yīng)有盡有;
10、酒店式商務(wù)公寓,樓盤綜合素質(zhì)好,置業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)小。
二、促銷工具
(一)售樓書
海洋大廈的手樓書分為感性和理性兩種,以滿足客戶不同需要。
具體要求如下:
1、精美彩色樓書,注重對樓盤的感性訴求。
要求:規(guī)格為正度16開8-12頁(含封面),采用157g銅版紙4ⅹ4色印刷。
內(nèi)容:樓盤概念提示;
樓盤基本情況說明;
銷售政策介紹;
酒店式管理說明;
置業(yè)投資理想狀態(tài)描繪。
印數(shù):2000份。
2、單色宣傳單頁(含DM),重點(diǎn)對樓盤進(jìn)行理性訴求。
要求:規(guī)格為正度16開單頁,采用70g雙膠紙藍(lán)色單色印刷。
內(nèi)容:樓盤建筑指標(biāo);
詳細(xì)戶型介紹;
配套設(shè)施;
物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容;
DM(小宣傳資料)。
印數(shù):3000份。
(二)樣板間
建議在7層設(shè)置兩個(gè)樣板間,分別為商務(wù)型和居住型。
具體要求:
1、考慮到銷售季節(jié)的特性建議樣板間選擇南向房;
2、樣板間應(yīng)根據(jù)銷售季節(jié)需要設(shè)置室內(nèi)光源,建議以暖光為主;
3、全部裝修強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)合理;
4、內(nèi)部設(shè)施細(xì)致入微,可體驗(yàn);
5、應(yīng)當(dāng)考慮從售樓部到樣板間的通道裝飾。
(三)附件
1、海洋集團(tuán)宣傳VCD;
2、合同表格文件;
3、專人拜訪銷售(誘導(dǎo)性)問卷;
4、其它。
三、過程控制
(一)銷售周期
周期:海洋大廈的銷售過程設(shè)定為8個(gè)月。
時(shí)間: 2002年10月--2003年05月。
總銷售目標(biāo):95%
(二)銷售階段
第一階段:強(qiáng)推期。
時(shí)間:2002年10月--2002年12月共3個(gè)月。
銷售目標(biāo):45%
第二階段:調(diào)整期。
時(shí)間:2003年01月--2003年02月共2個(gè)月。
銷售目標(biāo):5%。
第三階段:強(qiáng)銷期。
時(shí)間:2003年03月--2003年05月共3個(gè)月。
銷售目標(biāo):45%。
(三)財(cái)務(wù)目標(biāo)
達(dá)成各階段銷售目標(biāo)相應(yīng)之財(cái)務(wù)目標(biāo)。
四、銷售方法
(一)專人拜訪銷售法。
第一步:尋找銷售目標(biāo)。
1、利用各種渠道資源搜集客戶資料;
2、郵寄DM,進(jìn)行信息溝通;
3、展開關(guān)系營銷;
4、對經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)重點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行客戶排查。
第二步:鎖定目標(biāo)客戶。
1、對關(guān)系客戶進(jìn)行電話溝通、歸類;
2、對搜集的客戶進(jìn)行市場調(diào)查摸底;
3、傳送樓盤資料,專人介紹海洋大廈概況;
4、對回收的市調(diào)問卷進(jìn)行分析,鎖定目標(biāo)客戶。
第三步:回訪促其成交。
1、電話溝通,再次拜訪掌握客戶需求;
2、邀請目標(biāo)客戶看樓,體驗(yàn)樣板間;
3、結(jié)合階段優(yōu)惠政策加強(qiáng)銷售進(jìn)度;
說明:從城北房地產(chǎn)市場需求總量結(jié)合統(tǒng)計(jì)學(xué)原理分析,如第一步能取得3000位客戶資料,初步過濾80%可取的有效客戶600位;經(jīng)過第二部再過濾 70%可取得180名目標(biāo)客戶;若按第三部實(shí)際成交50%計(jì)算則可取得90位成交客戶。如此分析,執(zhí)行本方法則海洋大廈之銷售達(dá)成當(dāng)無疑慮。
(二)現(xiàn)場接待銷售法
此方法為樓盤銷售之常規(guī)方法,亦為廣告效果的檢驗(yàn)場所,更是一切銷售方法的最后實(shí)現(xiàn)場所。
具體實(shí)施。
(略)
五、銷售促進(jìn)
(一) 促銷活動
1、零首付購房
時(shí)間:2003年02月01日之前。
2、賣房送車
時(shí)間:2003年02月01日之后。
(二)階段促銷主題
1、產(chǎn)品形象塑造期
時(shí)間:2002年10月--2002年12月。
推廣主題:
l 把握海洋,享財(cái)富人生。
l城北首家酒店式商住公寓閃耀登場。
l海洋大廈--企業(yè)的家。
l城北品質(zhì)生活特區(qū),海洋大廈引領(lǐng)商住新潮流。
l把握城北中小企業(yè)辦公需求,海洋大廈旺銷。
目標(biāo):
l 確立海洋大廈之整體形象。
l表明物業(yè)之比較優(yōu)勢。
l促使階段銷售目標(biāo)達(dá)成。
2、樓盤概念提示期
時(shí)間:2003年01月--2003年02月。
推廣主題:
l 海洋大廈恭賀經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)企業(yè)員工新年快樂。
l選擇海洋大廈,乘上北郊經(jīng)濟(jì)騰飛的翅膀。
目標(biāo):
l 提醒目標(biāo)消費(fèi)者。
l延續(xù)廣告效果。
3、強(qiáng)勢推廣期
時(shí)間:2003年03月--2003年05月
推廣主題:
l 海洋商住酒店,引發(fā)城北辦公新亮點(diǎn)。
l海洋大廈現(xiàn)房體驗(yàn),零風(fēng)險(xiǎn)購買。
l細(xì)節(jié)決定物業(yè)品質(zhì)--海洋大廈熱銷記。
l海洋大廈--企業(yè)的家。
l城北精英榮耀入住海洋大廈。
目標(biāo):
l完成階段銷售目標(biāo)。
l促使項(xiàng)目清盤。
l提升海洋公司形象。
三)促銷控制
1、媒體選擇
推薦媒體:西安晚報(bào)、華商報(bào)、戶外(項(xiàng)目附近)、西安電視二臺、網(wǎng)絡(luò)、交通音樂臺。
投放標(biāo)準(zhǔn):
l報(bào)紙廣告以16ⅹ6cm為標(biāo)準(zhǔn)版面,并配以一定比例新聞炒作。
l電視廣告以60秒的新聞報(bào)道為主。
l戶外視情況選擇。
l網(wǎng)絡(luò)宣傳以提示性連接,整體介紹為主。
l廣播采取15秒黃金時(shí)段套播。
2、投放計(jì)劃
第一階段:形象塑造期
時(shí)間:2002年10月--2002年12月。
投放比例:50%。
選擇媒體:西安晚報(bào)、華商報(bào)、戶外(項(xiàng)目附近)、網(wǎng)絡(luò)。
第二階段:概念提示期
時(shí)間:2003年01月--2002年02月。
投放比例:5%。
媒體選擇:電視、廣播。
第三階段:強(qiáng)勢推廣期。
時(shí)間:2003年03月--2003年05月
投放比例:45%。
媒體選擇:西安晚報(bào)、華商報(bào)、戶外(項(xiàng)目附近)、電視、網(wǎng)絡(luò)。
(四)媒體推廣
1、媒體組合
根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目常規(guī)媒體投放計(jì)劃實(shí)施,注重小媒體、細(xì)組合方法。具體細(xì)節(jié)視銷售進(jìn)度情況制定并調(diào)整。
示例研討:
A、形象塑造期
l 海洋大廈工地制作大型布幔,設(shè)立路牌廣告,裝修售樓中心,吸引性人注意。
l運(yùn)用報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)公開銷售信息,采取產(chǎn)品說明宣傳集中詳盡介紹海洋大廈的功能特征、銷售信息,喚起目標(biāo)客戶關(guān)注。
l邀請新聞界認(rèn)識從不同側(cè)面撰稿炒作海洋大廈。
l有計(jì)劃的投放DM、樓書、VCD等宣傳資料。
l現(xiàn)場接待,樣板間體驗(yàn)。
B、強(qiáng)勢推廣期
l活動公關(guān)、新聞炒作海洋大廈十大賣點(diǎn)。
l市場調(diào)查、專人拜訪促銷。
l各種媒體交叉宣傳。
l尾盤答謝公告。
2、媒體排期
2002年10月投放表
日期華商報(bào)西安晚報(bào)電視廣播網(wǎng)絡(luò)戶外116ⅹ6cm36ⅹ6m2350個(gè)鏈接456套播3次760秒專題套播3次8套播3次91016ⅹ6cm11 軟炒作12131415161716ⅹ6cm1819套播3次20套播3次2160秒專題套播3次22軟炒作232425軟炒作2616ⅹ6cm套播3次 27套播3次28套播3次29303116ⅹ6cm
第四部分:管理篇
一、項(xiàng)目運(yùn)作
(一)營銷策劃
1、 整合推廣:陜房置換中心。
2、 專案組成員
組 長:李總
組 員:王勇之、李皓、陳妍、杜紹珍
營銷策劃:王勇之
文 案:王勇之
廣告設(shè)計(jì):初興強(qiáng)
市場調(diào)查:李皓
客戶服務(wù):陳妍
(二)專案實(shí)施
1、 合作分工
技術(shù)指導(dǎo):李總、王勇之
客戶支持:王靜
2、 銷售組成員
樓盤經(jīng)理: 1人。
策劃顧問: 1人。
售樓主任: 4人。
總臺秘書: 1人。
臨時(shí)調(diào)查員:若干(臨時(shí)聘用)。
二、銷售過程管理
(一)銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)
1、 樓盤經(jīng)理人選確定;
2、 售樓人員選擇;
3、 銷售人員職責(zé)明晰;
4、 銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn);
5、 市場調(diào)查人員培訓(xùn);
6、 專人拜訪促銷演練;
7、 財(cái)務(wù)制度學(xué)習(xí)。
(二)財(cái)務(wù)管理
1、 優(yōu)惠折扣權(quán)限確定;
2、 廣告投放協(xié)調(diào);
3、 收款環(huán)節(jié)管理。
三、費(fèi)用預(yù)算
(一)費(fèi)用安排
1、 促銷費(fèi)用投放比例按銷售額1.5%提取。
2、 費(fèi)用分配:
A、媒體廣告占60%;
B、專人拜訪促銷占40%
(二)推廣費(fèi)用明細(xì)
1、 廣告費(fèi)用(以10月份的集中投放期為例計(jì)算)
a、報(bào)紙廣告:5294元/期ⅹ5期+2647元/期ⅹ3期=34411元
b、電視廣告:3500元/分鐘ⅹ2分鐘=6300元
c、廣播廣告:900元/天ⅹ9天=8100元
d、網(wǎng)絡(luò):20元/個(gè)ⅹ50個(gè)=1000元
費(fèi)用合計(jì):(34411元+6300元+8100元+1000元)
=49811元
說明:以上僅為開盤期第一個(gè)月高密度投放期的廣告費(fèi)用,以后各月根據(jù)實(shí)際銷售情況及西安房地產(chǎn)市場動態(tài)作出合理的投放頻次調(diào)整,以保證媒體廣告投放總費(fèi)用控制在200000元以內(nèi)。
2、 樓書費(fèi)用:
8元/本ⅹ2000本+0.5元/份ⅹ3000份ⅹ4
=16000元+6000元
=22000元。
3、專人拜訪銷售費(fèi)用:
35元/份ⅹ3000份=105000元。
4、不可預(yù)見費(fèi)用:30000元。
以上費(fèi)用總計(jì):200000元+22000元+105000元+30000元=357000元
四、合作方式
(一)合作方式
1、 全程代理式。
1陜房置換中心全權(quán)代理項(xiàng)目的營銷策劃、市場推廣、銷售執(zhí)行等海洋大廈的銷售事宜。
① 代理傭金按銷售額的4%計(jì)算。
② 陜房置換中心承擔(dān)銷售管理費(fèi)用及銷售人員工資。
③ 陜房置換中心負(fù)責(zé)項(xiàng)目營銷推廣的全部工作,海洋集團(tuán)公司予以配合。
④ 陜房置換中心負(fù)責(zé)售樓現(xiàn)場的管理。
⑤ 海洋集團(tuán)公司承擔(dān)廣告費(fèi)用、提供可以直接使用的售樓中心。
2、 策劃顧問式。
由陜房置換中心派銷售顧問和開發(fā)商共同組建銷售團(tuán)隊(duì),給予項(xiàng)目市場推廣策劃支持和銷售指導(dǎo)。
① 策劃顧問費(fèi)按銷售額的1.8%計(jì)算。
② 陜房置換中心負(fù)責(zé)營銷策略的制定。
③ 陜房置換中心負(fù)責(zé)廣告策劃創(chuàng)意及廣告計(jì)劃的制定。
④ 陜房置換中心負(fù)責(zé)售樓現(xiàn)場的管理。
⑤ 陜房置換中心負(fù)責(zé)銷售人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)等。
⑥ 陜房置換中心負(fù)責(zé)銷售方案的制定。
⑦ 海洋集團(tuán)公司承擔(dān)廣告費(fèi)用。
⑧ 海洋集團(tuán)公司提供可以直接使用的售樓中心。
⑨ 海洋集團(tuán)公司承擔(dān)人員工資。
3、提案式。
陜房置換中心只負(fù)責(zé)提供客戶滿意的策劃方案,過程執(zhí)行由開發(fā)商負(fù)責(zé)。
① 營銷策劃費(fèi)用按銷售額的1%計(jì)提。
② 陜房置換中心負(fù)責(zé)市場調(diào)查、營銷策劃方案制定。
③ 陜房置換中心負(fù)責(zé)方案完善,直至海洋集團(tuán)公司滿意。
④ 海洋集團(tuán)公司負(fù)責(zé)方案執(zhí)行過程。
⑤ 執(zhí)行過程中的方案修改陜房置換中心另行收費(fèi)。
(二)詳細(xì)服務(wù)項(xiàng)目及合作細(xì)則
合作雙方具體協(xié)商確定。
五、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避
西安房地產(chǎn)市場在進(jìn)入2002年以后,整個(gè)市場供應(yīng)量和銷量均創(chuàng)歷史最高水平,北城的商品房開發(fā)也不例外。面對日益激烈的市場競爭,海洋地產(chǎn)只有科 學(xué)把握行業(yè)趨勢,充分整合自身優(yōu)勢資源,根據(jù)本方案提供之策略方法全方位實(shí)施方能最大限度規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn),迅速完成海洋大廈的銷售工作。
鑒于以上考慮,建議從以下幾方面入手規(guī)避風(fēng)險(xiǎn):
1、 精選專人拜訪銷售執(zhí)行人員,保障拜訪效果;
2、 現(xiàn)場接待人員專業(yè)素質(zhì)、溝通能力提升,確保不跑單;
3、 廣告設(shè)計(jì)必須最大限度滿足促銷需要,不做無效投放;
4、盡量利用時(shí)效性營銷資源。