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通過我們對目前掌握的有關(guān)資訊分析，海洋大廈之所以形成如今銷售狀況的原因在于（1）市場推廣缺乏整體性、目標(biāo)性、延續(xù)性；（2）銷售實(shí)現(xiàn)過程控制 不嚴(yán)密、不到位、不連貫；（3）現(xiàn)有營銷資源沒能進(jìn)行高效整合，錯(cuò)失良機(jī)。有鑒于此，經(jīng)過與貴公司多次溝通 ，我們現(xiàn)已形成海洋大廈整合推廣思路供貴公司參考。在我們對海洋大廈銷售現(xiàn)狀的細(xì)致分析，周邊競爭樓盤的縝密調(diào)查，目標(biāo)客戶行為特征的準(zhǔn)確把握基礎(chǔ)上，并 努力從最大限度縮短銷售周期和盡量實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目市場價(jià)值優(yōu)化的原則出發(fā)，制定出“開源節(jié)流、定向銷售、整合傳播、過程致勝”的整體營銷策略，期望籍此迅速完成 海洋大廈的銷售工作。
本案要旨：
1、 從市場實(shí)際出發(fā)完成海洋大廈的全方位定位；
2、 從目標(biāo)消費(fèi)者行為特征出發(fā)制定銷售策略；
3、 從資源整合的視角打造海洋大廈的獨(dú)特訴求主張（即USP）；
4、 緊緊圍繞目標(biāo)市場展開宣傳、銷售；
5、 通過專業(yè)銷售隊(duì)伍的全過程把握實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)；
6、 憑借實(shí)效的整體營銷策略實(shí)現(xiàn)廣開客源、控制支出的理念。
第一部分：定位篇
一、 市場概況
（一）區(qū)域市場特征
從目前房地產(chǎn)市場的發(fā)展?fàn)顩r來看，北郊房地產(chǎn)市場總體供應(yīng)量大而需求相對不足。北郊的房地產(chǎn)開發(fā)主要集中于迎賓大道兩旁，且在經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)附近表 現(xiàn)的較為突出，然而，由于西安人對道北的固有認(rèn)識使得北郊的開發(fā)項(xiàng)目整體市場號召力不強(qiáng)，目標(biāo)消費(fèi)人群以北郊的歷史居民和西安以北的潛在消費(fèi)人群為主。
從市場角度分析，北郊的項(xiàng)目銷售主要依賴以下支撐：（1）國家級經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的整體帶動作用；（2）北郊較低的土地成本影響產(chǎn)品售價(jià)較低；（3） 數(shù)家根植于北郊的實(shí)力派開發(fā)商長期不懈的建設(shè)推動；（4）沿迎賓大道的市政配套已近完善；（5）北郊開發(fā)商的大力引導(dǎo)致使市民對北郊房地產(chǎn)項(xiàng)目需求升溫。 但是北郊房地產(chǎn)項(xiàng)目一直沒有預(yù)想的熱銷場面出現(xiàn)，究其原因多是因?yàn)殚_發(fā)商前期項(xiàng)目定位不準(zhǔn)或投資回報(bào)期望值太高所致。
（二）區(qū)域競爭者分析
海洋大廈的競爭者主要有兩類：一類是以純商務(wù)定位的凱鑫國際商務(wù)大廈、中城國際商務(wù)酒店、御道華城等樓盤；另一類是以中城大廈、雅荷中環(huán)大廈、方心 大廈、華迪大廈等為代表的商住樓。雖然這些競爭者銷售狀況多不理想，但是從項(xiàng)目素質(zhì)分析其項(xiàng)目多優(yōu)于海洋大廈。深究其銷售不暢的原因既有區(qū)域市場發(fā)育不成 熟的因素，又有銷售隊(duì)伍執(zhí)行力度不強(qiáng)的原因。有鑒于此，在海洋大廈的整合推廣過程中應(yīng)當(dāng)執(zhí)行針對區(qū)域樓盤的競爭性定位策略，通過市場細(xì)分緊緊鎖定目標(biāo)消費(fèi) 人群，借助專業(yè)隊(duì)伍的銷售執(zhí)行確保銷售的成功率。
（三）區(qū)域消費(fèi)特征
由于西安人對“道北”素有治安環(huán)境差、基礎(chǔ)設(shè)施落后、無文化氛圍的固有認(rèn)識，雖然近年來北郊的整體開發(fā)已基本扭轉(zhuǎn)了北郊的大環(huán)境，但是從西安整體消費(fèi)市場特征來看安家置業(yè)之地北郊仍然無比較優(yōu)勢。從目前北郊的商品房銷售狀況分析，區(qū)域消費(fèi)體現(xiàn)為以下特征：
1、北郊商品房的購買群主要集中在北郊的固有居民中；
2、其它購買者多居住在更北的區(qū)域或其本身與北郊有千絲萬縷的聯(lián)系；
3、報(bào)紙等大眾傳媒對北郊的個(gè)人購買者無多大影響；
4、北郊的購買者多豪爽，注重實(shí)效；
5、區(qū)域市場供應(yīng)較充足，銷售策略可比性強(qiáng)。
二、 綜合素質(zhì)分析
優(yōu)勢：
1、地處經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)中心地帶，區(qū)位優(yōu)勢明顯；
2、現(xiàn)房銷售，購買風(fēng)險(xiǎn)低；
3、全框架結(jié)構(gòu)，可自由分割；
4、綜合型商住大廈設(shè)計(jì)，商務(wù)配套先進(jìn)齊備。
劣勢：
1、未抓住建設(shè)時(shí)機(jī)展開銷售，造成一定的負(fù)面影響；
2、原有項(xiàng)目定位銷售針對性不強(qiáng)，無法盡展項(xiàng)目優(yōu)勢；
3、同等定位樓盤供應(yīng)量充足，競爭激烈。
三、 定位
（一）產(chǎn)品定位
由于海洋大廈原有產(chǎn)品定位市場傳播力、銷售引導(dǎo)力明顯不夠，現(xiàn)在必須結(jié)合現(xiàn)實(shí)市場情勢給產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確、鮮明的定位。通過我們對現(xiàn)時(shí)西安商品房市場潮 流的整體分析和科學(xué)預(yù)測，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品所在區(qū)域競爭樓盤的定位分析覺得將產(chǎn)品功能定位為商住樓盤，一方面能有效規(guī)避綜合性物業(yè)帶來的銷售阻力；另一方面可 使項(xiàng)目競爭優(yōu)勢更明顯，使目標(biāo)消費(fèi)人群接受起來更容易。因此，建議將海洋大廈定位為：海洋商務(wù)酒店。
其特征如下：
1、融入酒店的一攬子服務(wù)，提升物業(yè)品質(zhì)；
2、以商務(wù)為主要功能使目標(biāo)客戶更有歸屬感；
3、有效強(qiáng)化產(chǎn)品固有優(yōu)勢，比較優(yōu)勢更明顯。
（二）市場定位
在西安商品房市場總體供大于求的今天，市場細(xì)分已成為必然趨勢，新上市樓盤只有在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確立全新的市場位置，方有望在競爭中謀取優(yōu)勢地 位。海洋大廈的市場定位正是考慮到經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的發(fā)展及城北經(jīng)濟(jì)的日漸繁榮正在孕育者眾多中小企業(yè)，而目前的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)周圍鮮有專為中小企業(yè)量身打 造辦公場所；從海洋大廈本身定位為以住宅為主體附帶少量寫字間和商業(yè)用房的綜合性樓盤的市場發(fā)展看，不如確立為商務(wù)為主附帶居住的商住樓更有優(yōu)勢；城北的 商住樓消費(fèi)人群與地區(qū)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系緊密，樓盤消費(fèi)更具有地域特征。
結(jié)合以上分析，茲建議將海洋大廈市場定位為：城北中小企業(yè)首選辦公場所。
（三）價(jià)格定位
價(jià)格是競爭市場短兵相接時(shí)的唯一有效制勝武器。
為了確保海洋大廈銷售目標(biāo)的迅速實(shí)現(xiàn)，建議采取競爭性價(jià)格定位并通過在銷售過程中執(zhí)行“低開高走”的價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)樓盤人氣的快速聚集和銷售節(jié)奏的科學(xué)把握。
海洋大廈公寓建議均價(jià)：2990元/m2，建議起價(jià)：2720元/m2。
海洋大廈寫字間價(jià)格另行商定。
（四）銷售渠道定位
海洋大廈的可銷售面積現(xiàn)有 m2，其中公寓面積 m2，寫字間面積為 m2。從銷售工作的實(shí)效性和銷售費(fèi)用的節(jié)約出發(fā)，兼顧市場推廣上 “推”“拉”結(jié)合實(shí)施的需要，建議采取定向銷售策略，將銷售渠道定位為直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群得直通渠道，通過區(qū)域消費(fèi)市場挖掘和“一對一”銷售來取得令人滿意 的銷售業(yè)績。
主要銷售渠道：專人拜訪銷售。
輔助銷售渠道：現(xiàn)場接待銷售。
（五）促銷定位
促銷手段的采用是樓盤市場推廣的必選途徑。然而不加以選擇、沒有經(jīng)過精心設(shè)計(jì)、廣泛傳播的促銷無異于燒錢，幾乎難以取得預(yù)期的市場效果。在海洋大廈 的促銷上我們反對隨波逐流的促銷主題，毫無新意的溝通策略，大而化之的推廣安排，我們建議在促銷上采取“定向選媒、整合傳播”的促銷定位。
具體體現(xiàn)在：
1、緊緊圍繞目標(biāo)消費(fèi)人群的行為特征選擇媒體；
2、注重促銷過程實(shí)施的新穎、準(zhǔn)確、到位；
3、整合樓盤優(yōu)勢資源，爭取用“一個(gè)聲音”說話；
4、最大限度的利用圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的各種傳播手段，強(qiáng)化媒體組合優(yōu)勢。
第二部分：策略篇
一、市場細(xì)分
（一）消費(fèi)者描述
目標(biāo)消費(fèi)者：私企老板、個(gè)人創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)中高級管理者、家庭投資者。
年齡：28歲--45歲。
居住區(qū)域：主要是城北的歷史居民，少數(shù)在北門以北的區(qū)域。
置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè)、部分為二次、多次置業(yè)。
購買目的：
1、城北中小型企業(yè)理想的就近辦公場所；
2、現(xiàn)位于北郊的駐外辦事機(jī)構(gòu)的理想場地；
3、家庭投資者的投資旺地；
4、“SOHO一族”及個(gè)人工作室最佳所在；
5、城北居民改善居住環(huán)境。
信息來源：西安晚報(bào)、華商報(bào)、戶外廣告、電視、電臺、房展會、互聯(lián)網(wǎng)、口碑傳告等。
（二）客戶來源
1、西安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的現(xiàn)有辦公人群；
2、項(xiàng)目周邊競爭樓盤（寫字間、住宅）吸引的客戶；
3、城北大企業(yè)現(xiàn)有的客戶資源；
4、海洋花園及周邊小區(qū)的住戶群；
5、憑借海洋大廈比較優(yōu)勢吸引的其它區(qū)域購買人群。
（三）客戶誘導(dǎo)方式
1、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的優(yōu)惠政策；
2、攝心性宣傳、實(shí)效促銷；
3、性能價(jià)格比優(yōu)勢；
4、整合傳播滲透；
5、客觀環(huán)境變動。
二、產(chǎn)品包裝
（一）形象工程
1、改造海洋大廈觀感。
建議選擇有別于區(qū)域其它競爭樓盤，較為鮮艷，富有現(xiàn)代色彩的外墻涂料，提升物業(yè)品質(zhì)，迅速投入施工使海洋大廈的整體形象提前矗立。
2、細(xì)致打造售樓中心。
提前完成5層會所中售樓中心的裝修施工，增強(qiáng)購買人群對物業(yè)品質(zhì)的信心。
3、設(shè)置樣板間。
條件允許的情況下盡快做出樣板間，通過內(nèi)外一體的物業(yè)體驗(yàn)開啟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大門。
4、設(shè)立銷售指引。
在迎賓大道鳳城二路入口附近設(shè)立海洋大廈銷售指引路牌或以銷售提示性大型布幔覆蓋物業(yè)東邊的酒店，盡量消除物業(yè)被遮擋造成的不利影響。
5、打造精品花園會所。
建議將裙房屋頂改造為花園，種植花草、常青植物設(shè)置休閑配套；將預(yù)留的第5層與裙房屋頂一體化考慮，建設(shè)為花園會所。
（二）細(xì)節(jié)精品理念實(shí)施
1、制作精品樓書。
海洋大廈的樓書分為兩種，一種感性訴求型，另一種理性訴求型，區(qū)別購買者贈送。
2、售樓中心設(shè)計(jì)人性化。
將售樓中心功能區(qū)域科學(xué)區(qū)分，使之最大限度的滿足交易心理實(shí)現(xiàn)。
3、售樓人員培訓(xùn)。
規(guī)范售樓人員行為細(xì)節(jié)，統(tǒng)一制定銷售說詞，強(qiáng)化銷售過程控制。
4、銷售必備資料管理。
凡銷售涉及的紙張、表格、合同、DM、宣傳VCD等均應(yīng)采用統(tǒng)一形式，規(guī)范化管理。
5、媒體促銷與現(xiàn)場促銷聯(lián)動。
階段（月度）促銷策略的貫徹確保要與銷售現(xiàn)場促銷政策實(shí)現(xiàn)聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)營銷上的推、拉結(jié)合。
（三）管理提升
1、融入酒店式管理服務(wù)；
2、與客戶購買同步簽訂物業(yè)管理服務(wù)協(xié)議；
3、海洋商住酒店服務(wù)準(zhǔn)則出臺；
4、外聘酒店管理顧問；
5、物業(yè)管理與銷售同步進(jìn)入物業(yè)。
三、價(jià)格策略
（一）基本原則
1、“低開高走”的整體價(jià)格策略。
A、以極具誘惑力的低價(jià)開盤，聚集人氣；
B、在銷售控制上先推綜合素質(zhì)低的單位，價(jià)格逐步攀升，再推優(yōu)良單位；
C、建議選擇12層的均價(jià)為基本定價(jià)單位，根據(jù)朝向、樓層以40元/m2的幅度調(diào)整價(jià)格。
2、競爭性定價(jià)策略。
A、根據(jù)市場競爭結(jié)合銷售狀況，實(shí)施競爭性定價(jià)策略，面對激烈競爭時(shí)憑借比較優(yōu)勢制勝市場；
B、建議結(jié)合市場競爭需要結(jié)合銷售進(jìn)度安排進(jìn)行價(jià)格炒作。
（二）銷售價(jià)格
1、充分考慮整體市場價(jià)格走勢及周邊樓盤競爭狀況，建議將物業(yè)銷售均價(jià)定為2990元/m2；
2、從聚集人氣考慮，建議銷售起價(jià)定為2720元/m2；
3、建議開始采取“一口價(jià)”銷售；
4、建議制定“搭單銷售”和“關(guān)系營銷”激勵(lì)措施；
5、詳細(xì)價(jià)格見附表。
（三）付款方式建議
1、一次性付款，本案理想之付款方式，享受5%的折扣。
根據(jù)不同的銷售階段，結(jié)合分段式價(jià)格和市場狀況靈活制定相應(yīng)折扣。
2、分期付款，本案倡導(dǎo)之付款方式，享受4%的折扣。
首期付款30-40%，70-60%余款在三年內(nèi)付清，保證給不享受銀行按揭的客戶一個(gè)輕松的付款方式。
3、銀行按揭，本案主要的付款方式。
為降低銷售抗性建議首付20%左右，優(yōu)惠4%的折扣，余款月供。
四、銷售策略
（一） 總體銷售策略
內(nèi)部挖潛，定向銷售。
動態(tài)營銷，過程強(qiáng)化。
（二） 銷售方式
1、關(guān)系營銷；
2、專人拜訪銷售；
3、現(xiàn)場接待銷售；
4、“一對一”銷售；
5、搭單銷售。
（三）銷售時(shí)機(jī)把握
1、從2002年10月下旬起準(zhǔn)備、宣傳、銷售同步展開；
2、抓住秋季、春季兩個(gè)銷售黃金季節(jié)展開銷售；
3、以春節(jié)期間作為銷售策略調(diào)整時(shí)期，有效把握春季銷售；
4、盡量利用競爭對手營銷空檔時(shí)機(jī)展開時(shí)效性營銷；
5、把握西安房地產(chǎn)市場年度銷售階段時(shí)機(jī)，爭取用八個(gè)月完成海洋大廈的銷售。
五、促銷策略
（一）促銷原則
1、采取整合營銷傳播思路；
2、實(shí)施定向傳播，強(qiáng)化溝通性，注重實(shí)效；
3、貫徹過程促銷理念。
（二）促銷方式
1、媒體廣告；
2、新聞炒作；
3、展會；
4、公關(guān)活動；
5、折扣優(yōu)惠；
6、人員推廣；
7、市場調(diào)查；
8、DM；
9、現(xiàn)場體驗(yàn)。
（三） 海洋大廈促銷要點(diǎn)
1、圍繞專人拜訪銷售法，采取DM、市場調(diào)查、媒體廣告、新聞炒作等多種促銷組合；
2、抓住銷售過程，通過客戶跟蹤、人員推廣、現(xiàn)場體驗(yàn)、折扣優(yōu)惠等手段實(shí)現(xiàn)銷售進(jìn)度。
第三部分：執(zhí)行篇
一、產(chǎn)品資訊整合
（一）項(xiàng)目簡介
名稱：海洋商務(wù)酒店
位置：西安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)鳳城二路17號（北開發(fā)區(qū)管委會西鄰）
功能定位：綜合性商住大廈。
共21層，負(fù)1層為設(shè)備層和500m2智能停車場，1、2層為餐飲娛樂商業(yè)用房，3、4層為公務(wù)性寫字樓，5層為會所，6-20層為酒店式商務(wù)公寓。
建筑結(jié)構(gòu)：框架結(jié)構(gòu)
公寓面積：163m2/戶、167m2/戶，可自由分割。
配套：配置兩部進(jìn)口電梯，通信線路預(yù)留，自控集中加壓供水系統(tǒng)，百兆寬帶接入，公共部位電子監(jiān)控，全自動煙霧報(bào)警，電子防盜系統(tǒng)，空調(diào)位預(yù)留，商務(wù)會所，集中供暖，24小時(shí)熱水。
服務(wù)：24小時(shí)保安，24小時(shí)專業(yè)維修，郵政專遞，有償商務(wù)配套服務(wù)。
發(fā)展商：西安海洋建設(shè)開發(fā)公司
物業(yè)管理：奧伸物業(yè)
整合推廣：陜房置換中心
預(yù)售證號：市20024
售樓部地址：西安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)鳳城二路17號海洋大廈
解放路236號陜房置換中心營業(yè)大廳
財(cái)富熱線：6521669 6521580
（二）海洋大廈十大賣點(diǎn)
1、位居迎賓大道邊，交通便捷之地；
2、地處經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)中心地帶，區(qū)位優(yōu)勢明顯；
3、現(xiàn)房銷售，購買風(fēng)險(xiǎn)低；
4、框架結(jié)構(gòu)，可自由分割；
5、設(shè)計(jì)超前理念，商住配套先進(jìn)齊備；
6、酒店式管理，物業(yè)管理服務(wù)安全、周到、舒心；
7、集中供暖，24小時(shí)熱水供應(yīng)；
8、性能價(jià)格比優(yōu)，住宅的價(jià)格，寫字間的環(huán)境，酒店的服務(wù)為中小企業(yè)提供了一個(gè)理想的辦公場所；
9、配套設(shè)施齊備，項(xiàng)目周邊餐飲娛樂場所、銀行郵局、醫(yī)院超市、學(xué)校圖書館等應(yīng)有盡有；
10、酒店式商務(wù)公寓，樓盤綜合素質(zhì)好，置業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)小。
二、促銷工具
（一）售樓書
海洋大廈的手樓書分為感性和理性兩種，以滿足客戶不同需要。
具體要求如下：
1、精美彩色樓書，注重對樓盤的感性訴求。
要求：規(guī)格為正度16開8-12頁（含封面），采用157g銅版紙4ⅹ4色印刷。
內(nèi)容：樓盤概念提示；
樓盤基本情況說明；
銷售政策介紹；
酒店式管理說明；
置業(yè)投資理想狀態(tài)描繪。
印數(shù)：2000份。
2、單色宣傳單頁（含DM），重點(diǎn)對樓盤進(jìn)行理性訴求。
要求：規(guī)格為正度16開單頁，采用70g雙膠紙藍(lán)色單色印刷。
內(nèi)容：樓盤建筑指標(biāo)；
詳細(xì)戶型介紹；
配套設(shè)施；
物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容；
DM（小宣傳資料）。
印數(shù)：3000份。
（二）樣板間
建議在7層設(shè)置兩個(gè)樣板間，分別為商務(wù)型和居住型。
具體要求：
1、考慮到銷售季節(jié)的特性建議樣板間選擇南向房；
2、樣板間應(yīng)根據(jù)銷售季節(jié)需要設(shè)置室內(nèi)光源，建議以暖光為主；
3、全部裝修強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)合理；
4、內(nèi)部設(shè)施細(xì)致入微，可體驗(yàn)；
5、應(yīng)當(dāng)考慮從售樓部到樣板間的通道裝飾。
（三）附件
1、海洋集團(tuán)宣傳VCD；
2、合同表格文件；
3、專人拜訪銷售（誘導(dǎo)性）問卷；
4、其它。
三、過程控制
（一）銷售周期
周期：海洋大廈的銷售過程設(shè)定為8個(gè)月。
時(shí)間： 2002年10月--2003年05月。
總銷售目標(biāo)：95%
（二）銷售階段
第一階段：強(qiáng)推期。
時(shí)間：2002年10月--2002年12月共3個(gè)月。
銷售目標(biāo)：45%
第二階段：調(diào)整期。
時(shí)間：2003年01月--2003年02月共2個(gè)月。
銷售目標(biāo)：5%。
第三階段：強(qiáng)銷期。
時(shí)間：2003年03月--2003年05月共3個(gè)月。
銷售目標(biāo)：45%。
（三）財(cái)務(wù)目標(biāo)
達(dá)成各階段銷售目標(biāo)相應(yīng)之財(cái)務(wù)目標(biāo)。
四、銷售方法
（一）專人拜訪銷售法。
第一步：尋找銷售目標(biāo)。
1、利用各種渠道資源搜集客戶資料；
2、郵寄DM，進(jìn)行信息溝通；
3、展開關(guān)系營銷；
4、對經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)重點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行客戶排查。
第二步：鎖定目標(biāo)客戶。
1、對關(guān)系客戶進(jìn)行電話溝通、歸類；
2、對搜集的客戶進(jìn)行市場調(diào)查摸底；
3、傳送樓盤資料，專人介紹海洋大廈概況；
4、對回收的市調(diào)問卷進(jìn)行分析，鎖定目標(biāo)客戶。
第三步：回訪促其成交。
1、電話溝通，再次拜訪掌握客戶需求；
2、邀請目標(biāo)客戶看樓，體驗(yàn)樣板間；
3、結(jié)合階段優(yōu)惠政策加強(qiáng)銷售進(jìn)度；
說明：從城北房地產(chǎn)市場需求總量結(jié)合統(tǒng)計(jì)學(xué)原理分析，如第一步能取得3000位客戶資料，初步過濾80%可取的有效客戶600位；經(jīng)過第二部再過濾 70%可取得180名目標(biāo)客戶；若按第三部實(shí)際成交50%計(jì)算則可取得90位成交客戶。如此分析，執(zhí)行本方法則海洋大廈之銷售達(dá)成當(dāng)無疑慮。
（二）現(xiàn)場接待銷售法
此方法為樓盤銷售之常規(guī)方法，亦為廣告效果的檢驗(yàn)場所，更是一切銷售方法的最后實(shí)現(xiàn)場所。
具體實(shí)施。
（略）
五、銷售促進(jìn)
（一） 促銷活動
1、零首付購房
時(shí)間：2003年02月01日之前。
2、賣房送車
時(shí)間：2003年02月01日之后。
（二）階段促銷主題
1、產(chǎn)品形象塑造期
時(shí)間：2002年10月--2002年12月。
推廣主題：
l 把握海洋，享財(cái)富人生。
l城北首家酒店式商住公寓閃耀登場。
l海洋大廈--企業(yè)的家。
l城北品質(zhì)生活特區(qū)，海洋大廈引領(lǐng)商住新潮流。
l把握城北中小企業(yè)辦公需求，海洋大廈旺銷。
目標(biāo)：
l 確立海洋大廈之整體形象。
l表明物業(yè)之比較優(yōu)勢。
l促使階段銷售目標(biāo)達(dá)成。
2、樓盤概念提示期
時(shí)間：2003年01月--2003年02月。
推廣主題：
l 海洋大廈恭賀經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)企業(yè)員工新年快樂。
l選擇海洋大廈，乘上北郊經(jīng)濟(jì)騰飛的翅膀。
目標(biāo)：
l 提醒目標(biāo)消費(fèi)者。
l延續(xù)廣告效果。
3、強(qiáng)勢推廣期
時(shí)間：2003年03月--2003年05月
推廣主題：
l 海洋商住酒店，引發(fā)城北辦公新亮點(diǎn)。
l海洋大廈現(xiàn)房體驗(yàn)，零風(fēng)險(xiǎn)購買。
l細(xì)節(jié)決定物業(yè)品質(zhì)--海洋大廈熱銷記。
l海洋大廈--企業(yè)的家。
l城北精英榮耀入住海洋大廈。
目標(biāo)：
l完成階段銷售目標(biāo)。
l促使項(xiàng)目清盤。
l提升海洋公司形象。
三）促銷控制
1、媒體選擇
推薦媒體：西安晚報(bào)、華商報(bào)、戶外（項(xiàng)目附近）、西安電視二臺、網(wǎng)絡(luò)、交通音樂臺。
投放標(biāo)準(zhǔn)：
l報(bào)紙廣告以16ⅹ6cm為標(biāo)準(zhǔn)版面，并配以一定比例新聞炒作。
l電視廣告以60秒的新聞報(bào)道為主。
l戶外視情況選擇。
l網(wǎng)絡(luò)宣傳以提示性連接，整體介紹為主。
l廣播采取15秒黃金時(shí)段套播。
2、投放計(jì)劃
第一階段：形象塑造期
時(shí)間：2002年10月--2002年12月。
投放比例：50%。
選擇媒體：西安晚報(bào)、華商報(bào)、戶外（項(xiàng)目附近）、網(wǎng)絡(luò)。
第二階段：概念提示期
時(shí)間：2003年01月--2002年02月。
投放比例：5%。
媒體選擇：電視、廣播。
第三階段：強(qiáng)勢推廣期。
時(shí)間：2003年03月--2003年05月
投放比例：45%。
媒體選擇：西安晚報(bào)、華商報(bào)、戶外（項(xiàng)目附近）、電視、網(wǎng)絡(luò)。
（四）媒體推廣
1、媒體組合
根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目常規(guī)媒體投放計(jì)劃實(shí)施，注重小媒體、細(xì)組合方法。具體細(xì)節(jié)視銷售進(jìn)度情況制定并調(diào)整。
示例研討：
A、形象塑造期
l 海洋大廈工地制作大型布幔，設(shè)立路牌廣告，裝修售樓中心，吸引性人注意。
l運(yùn)用報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)公開銷售信息，采取產(chǎn)品說明宣傳集中詳盡介紹海洋大廈的功能特征、銷售信息，喚起目標(biāo)客戶關(guān)注。
l邀請新聞界認(rèn)識從不同側(cè)面撰稿炒作海洋大廈。
l有計(jì)劃的投放DM、樓書、VCD等宣傳資料。
l現(xiàn)場接待，樣板間體驗(yàn)。
B、強(qiáng)勢推廣期
l活動公關(guān)、新聞炒作海洋大廈十大賣點(diǎn)。
l市場調(diào)查、專人拜訪促銷。
l各種媒體交叉宣傳。
l尾盤答謝公告。
2、媒體排期
2002年10月投放表
日期華商報(bào)西安晚報(bào)電視廣播網(wǎng)絡(luò)戶外116ⅹ6cm36ⅹ6m2350個(gè)鏈接456套播3次760秒專題套播3次8套播3次91016ⅹ6cm11 軟炒作12131415161716ⅹ6cm1819套播3次20套播3次2160秒專題套播3次22軟炒作232425軟炒作2616ⅹ6cm套播3次 27套播3次28套播3次29303116ⅹ6cm
第四部分：管理篇
一、項(xiàng)目運(yùn)作
（一）營銷策劃
1、 整合推廣：陜房置換中心。
2、 專案組成員
組 長：李總
組 員：王勇之、李皓、陳妍、杜紹珍
營銷策劃：王勇之
文 案：王勇之
廣告設(shè)計(jì)：初興強(qiáng)
市場調(diào)查：李皓
客戶服務(wù)：陳妍
（二）專案實(shí)施
1、 合作分工
技術(shù)指導(dǎo)：李總、王勇之
客戶支持：王靜
2、 銷售組成員
樓盤經(jīng)理： 1人。
策劃顧問： 1人。
售樓主任： 4人。
總臺秘書： 1人。
臨時(shí)調(diào)查員：若干（臨時(shí)聘用）。
二、銷售過程管理
（一）銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)
1、 樓盤經(jīng)理人選確定；
2、 售樓人員選擇；
3、 銷售人員職責(zé)明晰；
4、 銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)；
5、 市場調(diào)查人員培訓(xùn)；
6、 專人拜訪促銷演練；
7、 財(cái)務(wù)制度學(xué)習(xí)。
（二）財(cái)務(wù)管理
1、 優(yōu)惠折扣權(quán)限確定；
2、 廣告投放協(xié)調(diào)；
3、 收款環(huán)節(jié)管理。
三、費(fèi)用預(yù)算
(一)費(fèi)用安排
1、 促銷費(fèi)用投放比例按銷售額1.5%提取。
2、 費(fèi)用分配：
A、媒體廣告占60%；
B、專人拜訪促銷占40%
（二）推廣費(fèi)用明細(xì)
1、 廣告費(fèi)用（以10月份的集中投放期為例計(jì)算）
a、報(bào)紙廣告：5294元/期ⅹ5期+2647元/期ⅹ3期=34411元
b、電視廣告：3500元/分鐘ⅹ2分鐘=6300元
c、廣播廣告：900元/天ⅹ9天=8100元
d、網(wǎng)絡(luò)：20元/個(gè)ⅹ50個(gè)=1000元
費(fèi)用合計(jì)：（34411元+6300元+8100元+1000元）
=49811元
說明：以上僅為開盤期第一個(gè)月高密度投放期的廣告費(fèi)用，以后各月根據(jù)實(shí)際銷售情況及西安房地產(chǎn)市場動態(tài)作出合理的投放頻次調(diào)整，以保證媒體廣告投放總費(fèi)用控制在200000元以內(nèi)。
2、 樓書費(fèi)用：
8元/本ⅹ2000本+0.5元/份ⅹ3000份ⅹ4
=16000元+6000元
=22000元。
3、專人拜訪銷售費(fèi)用：
35元/份ⅹ3000份=105000元。
4、不可預(yù)見費(fèi)用：30000元。
以上費(fèi)用總計(jì)：200000元+22000元+105000元+30000元=357000元
四、合作方式
（一）合作方式
1、 全程代理式。
1陜房置換中心全權(quán)代理項(xiàng)目的營銷策劃、市場推廣、銷售執(zhí)行等海洋大廈的銷售事宜。
① 代理傭金按銷售額的4%計(jì)算。
② 陜房置換中心承擔(dān)銷售管理費(fèi)用及銷售人員工資。
③ 陜房置換中心負(fù)責(zé)項(xiàng)目營銷推廣的全部工作，海洋集團(tuán)公司予以配合。
④ 陜房置換中心負(fù)責(zé)售樓現(xiàn)場的管理。
⑤ 海洋集團(tuán)公司承擔(dān)廣告費(fèi)用、提供可以直接使用的售樓中心。
2、 策劃顧問式。
由陜房置換中心派銷售顧問和開發(fā)商共同組建銷售團(tuán)隊(duì)，給予項(xiàng)目市場推廣策劃支持和銷售指導(dǎo)。
① 策劃顧問費(fèi)按銷售額的1.8%計(jì)算。
② 陜房置換中心負(fù)責(zé)營銷策略的制定。
③ 陜房置換中心負(fù)責(zé)廣告策劃創(chuàng)意及廣告計(jì)劃的制定。
④ 陜房置換中心負(fù)責(zé)售樓現(xiàn)場的管理。
⑤ 陜房置換中心負(fù)責(zé)銷售人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)等。
⑥ 陜房置換中心負(fù)責(zé)銷售方案的制定。
⑦ 海洋集團(tuán)公司承擔(dān)廣告費(fèi)用。
⑧ 海洋集團(tuán)公司提供可以直接使用的售樓中心。
⑨ 海洋集團(tuán)公司承擔(dān)人員工資。
3、提案式。
陜房置換中心只負(fù)責(zé)提供客戶滿意的策劃方案，過程執(zhí)行由開發(fā)商負(fù)責(zé)。
① 營銷策劃費(fèi)用按銷售額的1%計(jì)提。
② 陜房置換中心負(fù)責(zé)市場調(diào)查、營銷策劃方案制定。
③ 陜房置換中心負(fù)責(zé)方案完善，直至海洋集團(tuán)公司滿意。
④ 海洋集團(tuán)公司負(fù)責(zé)方案執(zhí)行過程。
⑤ 執(zhí)行過程中的方案修改陜房置換中心另行收費(fèi)。
（二）詳細(xì)服務(wù)項(xiàng)目及合作細(xì)則
合作雙方具體協(xié)商確定。
五、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避
西安房地產(chǎn)市場在進(jìn)入2002年以后，整個(gè)市場供應(yīng)量和銷量均創(chuàng)歷史最高水平，北城的商品房開發(fā)也不例外。面對日益激烈的市場競爭，海洋地產(chǎn)只有科 學(xué)把握行業(yè)趨勢，充分整合自身優(yōu)勢資源，根據(jù)本方案提供之策略方法全方位實(shí)施方能最大限度規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，迅速完成海洋大廈的銷售工作。
鑒于以上考慮，建議從以下幾方面入手規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)：
1、 精選專人拜訪銷售執(zhí)行人員，保障拜訪效果；
2、 現(xiàn)場接待人員專業(yè)素質(zhì)、溝通能力提升，確保不跑單；
3、 廣告設(shè)計(jì)必須最大限度滿足促銷需要，不做無效投放；
4、盡量利用時(shí)效性營銷資源。
