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在信息碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾早已習(xí)慣在紛繁復(fù)雜的信息流中自動(dòng)篩選對(duì)自己有用或是有趣的信息，而各大品牌在想盡辦法吸引大眾注意，卻常常被無(wú)情忽視。在那些擁有大量傳播的信息中，心靈雞湯、娛樂(lè)八卦、干貨、政治等成為網(wǎng)友們選擇最多類(lèi)別，于是乎越來(lái)越多博人眼球的事件營(yíng)銷(xiāo)開(kāi) 始在社交平臺(tái)上發(fā)生，并以“低投入、高回報(bào)”的特點(diǎn)被廣泛傳播。
事件營(yíng)銷(xiāo)有5個(gè)原則，即相關(guān)性原則，規(guī)律性原則，風(fēng)險(xiǎn)性原則，立體性原則，系統(tǒng)性原則。當(dāng)然，有的事件營(yíng)銷(xiāo)在品牌傳播效果上做的非常好，而有的則受人鄙夷，所以低投入不代表低俗，高回報(bào)也不代表著高調(diào)，事件營(yíng)銷(xiāo)這件事還是慢慢品才有異曲同工之妙。
事件營(yíng)銷(xiāo)的目的無(wú)外乎吸引用戶注冊(cè)、吸引用戶的流量、吸引用戶的購(gòu)買(mǎi)以及品牌的傳播等等。因此首先我們需要想的是做成多大的場(chǎng)面才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。
事件營(yíng)銷(xiāo)的承載者不同，它所面臨的問(wèn)題也就不同，像是剛剛興起的小品牌，在做事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)一定會(huì)遵循“短、快、廣”，故而時(shí)常出現(xiàn)色情或是低俗的情況，而大品牌在這點(diǎn)上雖然也有但畢竟是少數(shù)，它們?cè)谥v究品牌建設(shè)時(shí)多注重的是事件后的品牌影響力。
所以無(wú)論大品牌還是小品牌在決定要做事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，都應(yīng)該遵循“度”，這個(gè)度決定了品牌的調(diào)性。
2、事件的分類(lèi)
事件的內(nèi)容是整個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)最核心的部分，它決定了營(yíng)銷(xiāo)成功的概率。內(nèi)容的策劃則需緊密的契合到想要達(dá)到的目的。
通常情況下，事件營(yíng)銷(xiāo)由人、物、景，事組成，而在策劃時(shí)首先要清楚想要突出的點(diǎn)，如果是人物，可找明星或是網(wǎng)絡(luò)紅人，如果是景，則需要視察好事件進(jìn)行的場(chǎng)所是否可行。
比如汪峰求婚的無(wú)人機(jī)以及布景的玫瑰花，黃曉明和Anglebaby結(jié)婚前策劃的鉆石戒指，或者是如吳秀波在主演《離婚律師》大火后，他所代言的品牌聯(lián)名策劃的傳奇過(guò)往事件等等。當(dāng)然尋找明星或是紅人對(duì)品牌也有一定的風(fēng)險(xiǎn)，謹(jǐn)慎而行。
同時(shí)做內(nèi)容時(shí)也可以遵循節(jié)日或是禮儀，如腦白金，“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”，雖然廣告low了一些，但因?yàn)檫^(guò)年有拜訪親朋好友這樣的傳統(tǒng)習(xí)俗，也是很快將一個(gè)全新的品牌打入市場(chǎng)。再比如士力架，以“餓”為基準(zhǔn)的事件營(yíng)銷(xiāo)形成了“餓=士力架”，成為巧克力產(chǎn)品行業(yè)的一匹黑馬。
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當(dāng)然廣告是很容易讓人們排斥的，有條件的企業(yè)在事件營(yíng)銷(xiāo)中，可以選擇廣告做頭陣，然后再配合廣告主題做營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)條件的也可以采用禮品積分或是線下活動(dòng)去接觸目標(biāo)受眾等。
一般來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，如果品牌不是大眾產(chǎn)品，就需要花心思去研究一下目標(biāo)受眾群體，再?zèng)Q定活動(dòng)的場(chǎng)地或是內(nèi)容。這樣即省預(yù)算，也可以有效達(dá)到預(yù)期目的。
例如車(chē)企在做事件營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要找準(zhǔn)產(chǎn)品的特性即可購(gòu)買(mǎi)能力的人群，有針對(duì)性的去傳播品牌;BAT公司更多的選擇70、80、90后等中堅(jiān)力量的消費(fèi)群體;電子競(jìng)技選擇男性群體;服飾美容選擇女性群體等等。目標(biāo)受眾的選擇也是為了避免營(yíng)銷(xiāo)無(wú)用功的出現(xiàn)，畢竟在大數(shù)據(jù)的影響下，分類(lèi)都不是太大的問(wèn)題。
4、KOL的傳播
在做好了一切的準(zhǔn)備后，來(lái)到了最關(guān)鍵的點(diǎn)，如何傳播?怎么傳播?什么時(shí)候傳播?事件營(yíng)銷(xiāo)最怕的就是還沒(méi)有開(kāi)始就石沉大海。因此想要更多的人知道就需要借助擁有龐大粉絲群的媒體傳播——自媒體。
盡管近些年自媒體發(fā)展不盡如人意，但瘦死的駱駝比馬大。站在變革下的自媒體依然有它發(fā)揮作用的地方，許多瘋狂在社交圈傳播的營(yíng)銷(xiāo)事件也都是通過(guò)他們發(fā)聲而火起來(lái)的。當(dāng)然如今的自媒體已經(jīng)很懶了，內(nèi)容的完整性還需要企業(yè)自己去把控，不要將辛辛苦苦做出來(lái)的策劃案一經(jīng)發(fā)出就變成遭人嫌棄的廣告案。
因此，尋求省事且有錢(qián)的企業(yè)可直接找他們合作，預(yù)算有限或是聰明的企業(yè)則可以花大把時(shí)間和精力通過(guò)接觸、了解、互動(dòng)等與他們產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，這樣如果你能做出一個(gè)吸人眼球的好事件，一定引來(lái)他們無(wú)條件免費(fèi)轉(zhuǎn)發(fā)。
5、想要炒作但別涉及競(jìng)品
有人說(shuō)，幾日前的東風(fēng)日產(chǎn)和恒大的糾紛案是一場(chǎng)共同策劃的營(yíng)銷(xiāo)事件，但也有人說(shuō)，如今都不知道該不該相信所謂的糾紛案了，但愿這次是真的。的確近些年基本上80%的企業(yè)糾紛和撕逼案打著打著就和好或是鳥(niǎo)無(wú)音訊，這多少讓大眾的心里有種被愚弄的感覺(jué)。
而這種屢見(jiàn)不鮮的炒作形式如今充斥著各行各業(yè)，這里就不多舉例了。縱觀近些年的炒作事件佼佼者不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)品牌拿自己炒作這件事并無(wú)不妥，畢竟這是個(gè)需要吸睛的年代，也會(huì)取得一些效果，然而一旦牽扯同類(lèi)競(jìng)品，雖然聲勢(shì)浩大，但多數(shù)品牌也都是搬石頭砸自己的腳，受到了很多負(fù)面影響。像是神州專(zhuān)車(chē)撕逼Uber，京東狀告天貓等等。
盡管事件營(yíng)銷(xiāo)并非是一個(gè)偶然，但有心的人一定會(huì)好好運(yùn)用使其成為偶然，這樣或多或少的不會(huì)顯得那么尷尬。
