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一、整合傳播策略
一、A類市場主要以九陽新形象廣告、新品促銷、家庭公關、新服務模式為主，提升九陽品牌的形象和價值，促進利潤型的銷售。
二、B類市場主要以系統促銷活動為主，通過廣告的配合，提升產品的核心價值和附加值，達到銷售規模化，使B類市場與A類市場的銷售差距縮小。
三、C類市場主要通過全國性傳播媒體的覆蓋，結合終端的促銷和大型的戶外廣告進行滲透，主要推廣性價比高的經濟型產品，達到開拓網絡，搶占市場的目的。
貳、整合傳播主題
“新鮮九陽，健康向上”
根據整合的單一原則，我們確立這一主題，就是在廣告、公關、促銷都是圍繞新鮮、健康的理念進行，包括新鮮健康的傳播形式、內容。新鮮健康的目標消費群等等，從而在整合傳播中逐步塑造出九陽新鮮、健康的品牌個性。
叁、整合傳播綜述
根據整合的連續性原則，本次傳播針對實效性和時勢性將由3個階段組成，通過不同的傳播方式和媒體組合，每一個階段圍繞一個戰術焦點，同時配合多種傳播方式，掀起一波又一波的宣傳熱潮，使銷售保持持續增長，下面是各階段簡述：
第一階段：以“新”作為傳播點，
1、通過“以舊換新”的促銷活動促進九陽豆漿機的銷售打擊對手。
2、通過“九陽新形象”的導入公關、廣告宣傳提升品牌知名度。
3、通過新產品的推廣樹立九陽豆漿機的專業性。
第二階段：圍繞目標消費群作為本階段的主要傳播點，
1、通過評選九陽之家的公關，使九陽豆漿機的消費群與九陽品牌形成有效的互動，達到提升九陽品牌知名度，美譽度。
2、通過目標消費群的證言廣告、促進豆漿機的銷售。
3、通過發布專利權的“嚴正聲明”，打擊對手，樹立九陽豆漿機的專業性。
第三階段：針對季節性，以促銷為主，主推禮品概念，
1、通過對產品的包裝推出禮品裝進行促銷。
2、通過廣告針對送禮市場訴求、擴大市場分額。
肆、具體執行
第一階段：
活動主題： “新鮮九陽，新形象”
活動時間：7月份－8月份
活動目的：1、提高九陽的品牌知名度和鮮明個性；
2、在促進新品小海豚的銷售過程中，強化九陽豆漿機的專業性和領導地位；
主要參與：記者、攝影師、九陽公司
活動策略：本階段主要針對“新鮮九陽，新形象”這一主題，圍繞“新形象、新產品、新服務、新促銷”這一主線，通過終端新VI的導入作為切入點， 圍繞“以舊換新”的促銷活動展開，配合新產品的推出，從而掀起豆漿機行業的一股新鮮熱潮，達到提升九陽品牌知名度和建立品牌個性的目的。
活動內容：1、終端新形象導入
2、新形象發布會
3、促銷活動
活動步驟：
步驟 時間 地點 內容 執行 督導
1 6月底-7月 / 聯系泰山旅游勝地的管理部門 九陽 采納、九陽
2 / 聯系“夕陽紅”節目（北京）、15家有限電視臺、25家廣播電臺、全國有影響的3家報紙和雜志，為8月在泰山舉行新形象啟動儀式做好準備。
3 8月1日 泰山 登泰山，開展新形象啟動儀式。同時邀請“老年人協會”、“夕陽紅”節目、營養專家、社會知名人士以及公司領導共同參與。由采納公司負責督導。
4 8月 濟南 發布一系列公關報道；
5 通過電視、報廣、路牌和終端等一起宣傳九陽新形象；在推廣時結合“小海豚”和“新服務”一起做，同時也要宣傳新命名的子品牌。
一、終端新形象導入
導入時間：7月1日
導入范圍：首先在A類市場導入九陽新VI形象，主要是終端的統一布展，使九陽視覺形象煥然一新。
1、終端陳列標準化
（1）、產品包裝方面：推陳出新，換上新形象包裝產品，視覺上要統一，使之煥然一新。
（2）、產品擺放規則：按照VI標準擺放新產品，突出新形象，位置要顯眼，注目率高。
（3）、POP的布置：嚴格按照VI標準進行POP布置，包括掛旗、宣傳單張、廣告牌，促銷指引等。
（4）、促銷人員形象：規范促銷人員制服，統一形象，進行禮儀及專業知識等相關培訓，以高素質形象出現。
（5）、試用點布置：按VI標準設計現場及工作程序。
2、終端陳列要求
新形象的導入最前線和最實效的環節就是終端陳列，因此應該以最高要求進行操作，符合VI手冊的標準，同時要處理好新舊產品、POP、產品單張之間的關系，以新形象示人。
二、公關活動
1、新形象發布會
在A類市場的終端布置到位時，舉行九陽新VI、新形象啟動發布會。邀請山東的電視，報紙等媒體進行報道。
另：利用新形象發布會同時進行招商，發掘新的經銷商，一為擴大豆漿機市場，二為替換不合格的經銷商，為九陽建立獨有網絡做準備。
新形象發布會主題：
“ 新鮮九陽，健康向上 ” —— 九陽新形象啟動
（1）、主辦單位：九陽集團
（2）、支持單位：深圳市采納營銷策劃有限公司
（3）、會議時間：8月1日
（4）、會議地點：泰山
（5）、會議主要議題及主講人：
A、九陽新形象發布
B、招商政策發布
C、招商洽談
（6）、會議形式：講演、多媒體演示、研討交流、洽談
（7）、參會人員：老年人協會、夕陽紅、營養學家、社會知名人士、以及公司領導。
（8）、會議當天具體程序：
時間 事由 執行 督導
2、廣告配合
（1）、報紙軟文：《小家電的新鮮概念——新鮮九陽專業形象》
《打造中國新鮮健康小家電的第一品牌》
（2）、報紙廣告：《新鮮、健康、新形象》
（3）、電視廣告：《新形象篇》突出九陽創造新鮮、健康生活
（4）、路牌廣告：《新鮮九陽，健康向上》
（5）、專題片
三、促銷活動
1、舊機改良、以舊換新
（1）、促銷內容：配合新品的推廣，讓新品的推廣和促銷結合起來宣傳，推出“以舊換新”的促銷，不論什么品牌的舊豆漿機，在換購新型九陽豆漿機時，舊機值60元。
（2）、促銷目的：打擊競爭對手，促進新品豆漿機銷售。
（3）、促銷形式：“以舊換新”以及對舊機進行改良。
（4）、促銷產品范圍：舊九陽豆漿機及新上市產品
（5）、市場區域范圍：全國A類市場及B類市場
（6）、促銷策略：
A.促銷時間：8月-9月中旬
B.折扣形式：“以舊換新”
C.促銷條款：
2、8月初推出低價機——“合家歡”子品牌。
3、廣告配合
廣告配合—主要是報紙、單張、海報以新產品配合促銷同時推廣
創意舉例：
（1）、《豆漿香濃度提高49.8%有辦法》
（2）、《不要輕易扔掉60元》
（3）、《好豆漿，就是這么香濃》
（4）、《好豆漿機，讓豆漿說話》
四、執行要點
1、VI 7月在全國范圍內逐步推廣；
2、8月20日在濟南有“夕陽紅”節目主辦的“老年人評選活動”，有15家有線臺、25家廣播電臺參與，有九陽公司贊助；
3、如美的有較大動作，可立即推出特價機型——合家樂子品牌。
五、費用預算
項目 預計費用 項目 預計費用
啟動儀式 報廣投放
名人出場費 促銷
攝制費 公關軟文
新聞媒體、相關部門聯絡費 專題片制作費
新聞活動報道公關費
總金額：
第二階段
活動主題： “九陽之家，健康向上”
活動時間：9月中旬－11月
活動目的：A、品牌個性和消費者互動起來，形成影響促進銷售；
B、打擊對手，樹立九陽專業形象；
主要參與：老年人協會、夕陽紅、開心詞典、九陽之家、攝影師、記者及神州旅行社
活動策略：通過第一波九陽新形象的推廣，九陽的品牌個性越來越鮮明，但是九陽的品牌忠誠度、美譽度還不夠，如何深化九陽品牌在消費者中的印象，提高品質認知度。
本階段是豆漿機銷售的旺季，我們主要是有針對性的對目標消費群進行整合傳播，舉行“九陽之家”評選活動，使消費者和九陽品牌形成互動，加深品牌影響力，促進銷售，另外針對這一時期競爭局勢越來越嚴峻，特別是強勁對手美的，必須對它進行有效的打擊。
活動內容：1、九陽之家評選
2、嚴正聲明
3、中秋節促銷活動
活動步驟：
步驟 時間 地點 內容 執行 督導
1 9月上旬 A類市場及
部分B類市場 發布評選“九陽之家”的信息，公布評選標準 九陽 采納、九陽
2 9月下旬 參評各地 對來信參評者進行篩選，在地方先選出9個九陽之家
3 10月上旬 濟南、北京 開展評選全國性9戶九陽之家，先到濟南參觀九陽企業，然后到北京旅游，參加“開心詞典”活動，由神州旅行社負責安排。 神州旅行社、九陽
4 10月1日（中秋節） 濟南 加大促銷力度 九陽
5 10月份 “小海豚”型號隆重上市
6 發布“嚴正聲明”
7 如有需要推出特價機
8 10月下旬-11月 濟南 對九陽之家進行后續宣傳，在10月25日老人節，讓家庭說話、開展征文比賽，結合小海豚009型
進行推廣
一、“九陽之家”評選
1、開始時間：9月
2、參加條件：在本階段，凡是購買九陽豆漿機的家庭可以參加“九陽之家”的評選活動。同時在這一段時間的報廣配合刊登“九陽之家”的評選信息，郵寄具有新鮮、健康、有趣的照片和講述一段新鮮健康的家庭故事就可參加評選。
3、評選范圍：評選可從各地區到全國
4、評選標準：九陽公司各市場銷售辦事處和當地的婦聯聯合制定評選標準，并邀請當地電視、報紙媒體進行跟蹤報道。
（1）、家庭注重營養，對健康有良好意識
（2）、家庭和睦，事業兩不誤
（3）、尊老愛幼，老年人在家中享有地位
（4）、朋友較多，喜愛社會交往和公益活動
參評者需把征文寄往九陽公司，附上故事、事例、情節照片等資料。
5、獎品獎勵：地區評出的叫“健康九陽之家”、“新鮮九陽之家”各九名，獎品是豆漿機一臺和現金900元。在地區評選出的“九陽之家”中再次評選出全國性的“金九陽之家”共9名組織到北京旅游，同時參加中央電視臺的《開心辭典》現場活動，或到海南參加“陽光之旅”。
注：中央二臺的“開心辭典”活動正是通過家庭成員或者朋友之間互助答題來實現家庭夢想的一個活動，和九陽的品牌內涵不謀而合因此，九陽可以贊助該欄目，和該欄目達成良好的合作關系，為后期的各種公關、促銷活動奠定良好的基礎。
6、廣告配合：
前期，時間：
（1）報紙廣告
“漿嘗，獎賞——九陽之家評選”
“九陽之家開心之旅”
宣傳九陽之家的評選信息，同時推廣產品的內容
（2）終端宣傳
A、DM宣傳單張，參賽表格等準備；
B、導購小姐對活動的熟知，向消費者的宣傳講解；
后期，時間：
在評選出九陽之家后，讓他們作為九陽的形象代言人做證言廣告和現場促銷
（1）報紙廣告
“告訴你全家健康的秘方”
“早上8.9點中的太陽”
“我家健康，我家的九陽”
公布評選結果，以九陽之家作為形象證言。
（2）“開心辭典”欄目現場廣告、冠名。
二、嚴正聲明
1、策略思考：針對美的在本階段可能會對九陽采取競爭攻擊，九陽必須先發制人，同時打擊行業競爭者，提升九陽豆漿機的專業性，首先在各地區的報紙發布<<嚴正聲明>>，再邀請記者進行軟文操作。
2、聲明內容：
“以下9項技術為九陽獨有”
3、軟文炒做：
“豆漿機里‘炸’出的知識產權”
三、九陽之家推介：小海豚009型上市。
四、中秋節促銷：送小九陽娃娃公仔、多功能杯、食譜、“豆花一點成”四個大禮，并且結合推動“小海豚009”上市
五、在11月份進行后續宣傳。
六、執行要點
1、 沒有九陽豆漿機的家庭也可以參加此次評選活動，只要把相關資料（故事、家庭情況、照片等）寄往九陽公司即可；
2、 消費者免費參與；
3、 新服務（以舊換新、舊機改良）可暫停；
4、 做好聯系老人協會、開心詞典欄目、神州旅行社等單位，贏得參與和支持；
5、 在競爭激烈的市場推出特價機；
6、 “開心詞典”如何操作主要由中央電視臺進行操作。
七、費用預算
項目 預算 項目 預算
出場費 活動開展費
報廣 影視
終端 旅行費
總金額：
第三階段
活動主題： “新鮮之禮，健康九陽”
活動時間：2001年12月－2002年2月
活動目的：利用節日契機，啟動禮品市場。
活動策略：經過前期的推廣，在品牌形成了較強的競爭力和銷售力，如何進一步擴充市場份額，據小家電銷售統計，作為實在、時尚禮品送給朋友、親戚、父 母，在銷售中占有較大的比重，在春節期間，九陽借勢推出送禮概念，相信在這特別的季節里將進一步提升豆漿機的銷量，為此我們為九陽推出“新鮮之禮”行動。
主要參與：九陽公司、采納公司
活動內容：1、推出禮品裝，附送一張精美的祝福卡片。
2、在這一時期內附禮包，如：加入有九陽寶貝圖案的豆漿碗3個（兩大一小），把九陽寶貝做成溫馨可愛的布娃娃，作為禮品奉送。
3、利是封，購買九陽豆漿機同時有新年利是封一個，利是封里有刮刮卡一張，刮出的獎品有電磁爐、現金、糖果、年歷等。
活動步驟：
步驟 時間 地點 內容 執行 督導
1 12月-2月 A類市場及
B類市場 推出太陽寶貝的大型禮包，并附送豆漿碗3個，兩大一小 采納、九陽 采納、九陽
2 如有新產品推出，配合新鮮之禮活動共同展開
3 如競爭激烈，還可再啟動“新服務”活動，或全面推行上門服務
公關活動：
選擇在上海、成都、西安和深圳，聯合九陽等數家企業一起做“禮品市場排名”調查。
執行要點：
1、 豆漿碗送禮可主要在C類市場進行；
2、 太陽寶貝公仔可做成系列化，其中一款可以是讓太陽公仔騎在馬背上，顯示馬到功成之意（明年是馬年）。
3、 關于利是封，應該每個都有獎，5元的現金可以多一些，10元和50元的可以少一些；特等獎可送電磁爐、榨汁機或攪拌機等九陽產品。
廣告配合：
1、報紙廣告
“濃情化不開，今年送禮更新鮮”
“關愛禮》、《孝敬禮》、《幸福禮”
2、軟文
“新年送禮，新鮮參謀”
3、宣傳單張
和九陽產品介紹結合起來推出《送禮錦囊》宣傳單張。
4、電視廣告
“溫馨的回憶，九陽禮贊篇”
講述過年工作回家的人們為爸媽帶回一臺九陽豆漿機，故事中回憶當年母親為兒子辛苦做豆漿喝的情景，現在兒子送九陽豆漿機代表了一片深厚的孝心。
